販促のヒント・仕事への姿勢で参考になる一流マーケターの考え方

あっという間に9月になりました。

弊社も9月から新しい期なので、気持ちを新たに頑張っていこうと思います。

 

気持ちを入れ直したい、そんな時によく見るテレビ番組があります。

 

NHK「プロフェッショナル 仕事の流儀」

 

この番組が大好きなんです。

不思議とこれ見るとまたやる気が湧いてくるんですよね。

 

中でも特にお気に入りなのが、「菓子開発/マーケター・小林正典(2015年6月22日放送)」という回です。

 

この小林正典さんという方は、ポッキーで有名なグリコで、チョコレートマーケティング部長(チョコレート菓子部門のマーケティング部ってことですかね)を務められている方です。

横ばいだった看板商品の売り上げを5年で50億円伸ばしたという凄腕ヒットメーカー。

私も大好きなおつまみスナック「Cheeza(チーザ)」は、今でこそ大ヒット商品ですが、開発した当初は今のような形ではなく、誰も振り向かなかった失敗作のチーズ棒だったそう。

それを小林さんが仲間と開発し直し、今のヒットにつながったということです。

 

この放送では、大企業のマーケティング部部長ならではの販促に役立つ考え方や、仕事に対する姿勢など、印象に残った言葉がたくさんありました。

今日はその中からいくつか書き留めておきたいと思います。

 

難しいは、新しい

やったとこともないことをだいたい難しいと言っているので、それを短縮すると難しいは新しいになると。できることだけやったって絶対サプライズはできないですよ

 

失敗を失敗で終わらせたら失敗っていうだけで、じゃあ次どうするって考えているうちは失敗じゃないと思っているので

 

2秒で、心をつかむ

小林さんが常に目指していることだそう。

「あ!私のあの時に、あのシーンでこのお菓子ピッタリかも」と2、3秒間で思わせる、思っていただけることが大事で、何らかのシーンに合うなって思わないと絶対お客さまに手を出していただけないですよ。お客さんの共感を得ないと買い物カゴの中に入りませんので。伝わらなければ負けだし伝われば勝ちだしということだと。

これはターゲットを徹底的に絞り込まないとできませんね。

 

Cheeza(チーザ)は、

  • ワインをおしゃれに楽しみたい女性で、
  • 本格的なチーズを切るのは面倒だがチーズ風味のお菓子では物足りない。

という女性に向けてチーズたっぷりのスナックを投入した結果大ヒット。年間売上は50億円を記録したそう。

 

その商品は何がお客さんにとって嬉しいんですか?

開発中の新商品について部下から報告を受けたシーンで。

この新商品は、ある食材を半生の状態で挟んだお菓子で、すでに試作もしたが、まだ魅力が明確でない。

部下はこの商品の特徴について「半生具材を使っているところ」と説明。

そして付け加えます。

ターゲットとなる5、60代の上質志向の世代の人が、日々を少しだけ優雅に過ごすことができる「大人の上質チョコスナック」みたいなところにたどり着くような気がしてはいるんですが・・・

 

ここで小林さんがひとこと。

「ぜいたく」とか「上質」とか「優雅」という言葉はなんとなくそれだけ使っただけでコンセプトっぽくなっちゃうので逆に新しさがそこで薄まっていくんだよね

 

これではまだ、2秒で届く売りにはなっていない。

小林さんが部下に問いかけます。

  • こう(具材を半生に)すると何がいいんだっけ?
  • じゃあお客さんにとって何が嬉しいの?
  • どんな味わいが味わえるんですか?

このようなミーティングを繰り返して、細部にわたって意味を問いただしていくのが小林さんのスタイルだそう。

 

商品のスペックだけを伝えるのではなく、消費者はその商品を通してどんな体験が得られるのか。

これがハッキリしていないとお客さんには届かない。

お菓子だけでなく色んな業界でも同じことが言えますね。

販促のヒントになります。

お客さんはその商品(モノ)自体が欲しいんじゃなくて、それを通じた●●な体験をしたいってことですね。

 

蛇行して、混沌とし、出し尽くす

大きな成功を生み出すには、大きく蛇行しながら、混沌としながら、議論を重ねながら全身から全てを出し尽くした先に「お!それいいね」っていう瞬間が一瞬おりてくると。そこまで議論をすると。

思考のスタミナを持って考え続ける

人は弱いので、自分が考えたことに対してすぐ及第点をつけたがるんですけど、それでもまだ 他にないのか 他にないのかと ずっと常に考え続ける。思考のスタミナを持って考え続ける。それが必要なんだということを彼女は学んだと思うし、実践してくれてますよ

前述の半生具材を挟んだ新商品のアピールポイントに関する再プレゼンで、部下はまだお客さんの心に響く魅力を発見しきれていません。

小林さんは「何回でもやろうよ、やらなきゃだめだ」と語りかけます。

部下は涙を流しながらもくらいついていこうとしていました。

 

小林さんはもともとは営業部員でしたが、あるとき突然商品開発の部署への異動を命じられました。

「ヒットを生んでやる!」と意気込んでアイデア出しに没頭するも、ごくごく平凡なものしか出てこず、毎日100以上のアイデアを書き出しても、会議では箸にも棒にもかからない。

上司からは「これ以上ないの?」と言われ、「もうありません」と返しても「もっと出せ、もっと出せ」と言われていたそう。

このときが一番辛かったといいます。

上司の助けを借り、3年かかって売れ筋を一つ送り出した小林さん。

この時の体験が「蛇行して、混沌とし、出し尽くす」「思考のスタミナを持って考え続ける」という姿勢のもとになっているのかもしれませんね。

新入社員に対しての激励の場面で

バレーボールで誰かがスパイクを決めたりするとすぐ輪になってハイタッチしますよね。あの感覚っていうのは絶対職場の中で持っていてほしい。

これは特に共感しました。

誰かがうまくいったときにそれを素直にみんなで喜べる、そんなチームで働きたいですね。

 

 

 

まだあるんですが、すでに長くなりすぎているのでこのへんで終わります(笑)

本当にオススメの回なので、興味のある方は公式サイトのバックナンバーを見てみてください。

NHK「プロフェッショナル 仕事の流儀」第268回「菓子開発/マーケター・小林正典(2015年6月22日放送)」

 

 

 

さて、小林さんのことを調べていたらこんなものを見つけました。

 

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小林さんが書かれた本です。

放送を見て、もっとこの人の考えに触れてみたいと思ったので早速購入。

この週末にでも読んでみたいと思います。

 

それでは今日はこのへんで。

では〜!

 

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▽私はこんな会社で働いています▽

きれいな空気の住まいづくりをお手伝い
株式会社リバースジャパン

化学物質を低減する塗り壁材を初めとした、
シックハウス症候群や化学物質過敏症対策の
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技術的なことを中心に発信しています。

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投稿者プロフィール
熊木 勇太

1987年生まれ。株式会社リバースジャパンのWeb担当として、ウェブサイト・SNSの更新、製品カタログ等の販促物制作、社内環境整備を担当。大学卒業後は印刷会社に入社。営業として様々な印刷物・Web制作に携わる。この体験から、企業が自ら情報発信して伝えることの大切さを感じ、リバースジャパン入社後はWebサイトリニューアルやSNSでの発信、パンフレット等の新規作成など情報発信に務めています。高校生の頃に鑑賞して以来、長岡花火が1年で最大の楽しみです。

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